学术|新媒体运营发展的技术逻辑!

发布时间:2020-01-22 聚合阅读:
原标题:学术|新媒体运营发展的技术逻辑!新媒体运营发展的技术逻辑文|李炎段斌艳互联网时代创生了很多新媒体,新媒体又催生了新兴文化业态,改变了文化艺术的生产、贮存...

原标题:学术 | 新媒体运营发展的技术逻辑!

新媒体运营发展的技术逻辑

文 | 李炎 段斌艳

互联网时代创生了很多新媒体,新媒体又催生了新兴文化业态,改变了文化艺术的生产、贮存、分配和消费方式,带来了文创运营和发展模式的革新。今天一系列新的概念和词汇充盈在我们的文化生活之中,诸如“二次元”“移动终端”“IP”“网红”“打卡”“网络剧”“手游”“短视频”“抖音”等等。要理解数字技术和互联网支撑下当代文化创意产业的运营和发展,还需要溯源人类媒体的源起、生成和发展,了解并认知人类文化的起承转合。媒体(media)一词来源于拉丁语“Medius”,音译为媒介,是指传播信息的具体介质,亦即人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。承载信息的物体,储存、呈现、处理、传递信息的方式主要是依靠人来实现,媒体主要服务的对象也是人。有意思的是中文“媒体”一词中的“媒”字则是指沟通男女之间关系,《诗·卫风·氓》中有“匪我愆期,子无良媒”,情意表达,沟通男女也需要媒介,或是“人”,媒人,或是“语”,情语、或是“书”,情书。

大约在11000——17000年期间,史前文明时期,生活在西班牙坎塔布利亚自治区桑蒂利亚纳·德耳马尔的阿尔塔米拉洞窟中,旧石器时代的史前人在岩洞石壁用简朴粗旷的线条划下“野猪”“山羊”“猛犸”“野牛”生动流畅的狩猎图案时,岩石成为了史前人类留给我们的媒体。随着人类考古的不断深入,大量发掘的文物中,碑石、金属器皿、陶土、书简、皮帛成为了人类文化创生、传承和传播的媒介。

时光穿梭,回到2600多年前阳光明媚的爱琴海,希腊半岛雅典城,盲诗人荷马穿着宽大的希腊长袍,斜倚在广场白色的大理石台阶上,周围环绕着市民,正倾听着荷马娓娓动听地讲述阿喀琉斯和赫克托耳的厮杀,特洛伊城毁灭的故事。希腊的广场孕育了西方人发达和精确的语言文字,语言也成为了人类文明的标志,成为人类知识文化传承和传播的载体。农耕时期,百姓的生活需要交流、也需要文化,北京天桥、山东济南、京韵大鼓、山东快书,围个场地,拱手行礼一圈,“老少爷们,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”,要招揽客人,还得来点吸引人的细词,讲的还是百姓新闻乐见的故事,于是“俺武松景阳岗上打个虎,高粱地里杀个狼”,引来一片叫好。语言成为文化的传播和接受的媒介,背后隐含的商业模式则是具体空间里“点”与”面”的交易买卖。

梅兰芳是京剧大家,一生托付给剧场和舞台,利用都市、报纸等媒体进行营销,驻唱、巡演加票房是其京剧表演的主要商业模式。民国十九年(1930年)1月18日至7月间,梅兰芳率领其“承华社”剧团部赴美国,在西雅图、芝加哥、华盛顿、纽约、旧金山、洛杉矶、圣地亚哥、檀香山等地演出72天,将中国的国粹京剧传播到美国,在得到美国社会的欢迎同时,也获得了不菲的收入。广告营销、巡回演出、商业代理、门票经济成为传统戏剧的主要商业模式。广告传媒、报刊、广播等传媒介入到传统戏剧的商业模式之中。

埃及人利用尼罗河边的莎草制作纸张,东汉时期蔡伦对造纸术的改进,使得信息、知识、文学艺术记载、传播的媒介轻薄、价廉,极大地促进了人类文化的发展。使得文化艺术的生产、传播和消费的“点”与“面”得到拓展。公元8世纪加洛林时代的抄书运动,由此产生了著名的加罗林体,这可谓是欧洲人力技术条件下第一次大规模的文化复制,它满足了教会学生们的学习需求,提升了整体欧洲人的文化修养。中国的印章和拓印技术则更为先进,是前工业时代人类最先进的复制生产技术。中国的活字印刷术传到欧洲后,经德国人古登堡的改造,发明的铅活字印刷,使得机械化大规模复制技术得以实现。19世纪亚中叶美国人历山大·格拉汉姆·贝尔(Alexander Graham Bell)发明了电话,法国人卢米埃尔兄弟发明电影机,拍摄了第一部电影,此后电视的出现,技术和传播手段改变了人类文化生产和接受的方式,复制、传播技术、城市化进程和中产阶层文化消费的出现,成就了依托大众文化消费的文化工业。19世纪末到20世纪末,近百年的时间里,文化生产和接受的“点”与“面”的关系并没有打破,但规模化复制与产业、新技术带来文化消费市场的拓展,规模化带来生产、传播和消费环节利润分成成为这个时代文化创意运用和发展的基本模式。

中文的“新媒体”一词是从英文“New Media”翻译过来的。据专家考证,“新媒体”最早美国人P.戈尔德马克(Peter Carl Goldmark)在1967年发表的一份EVR商品的计划书中第一次提出“新媒体”一词,“新媒体”全方位进入商用则是在21世纪10年代。“新媒体”是依托数字技术,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态;以数字压缩和无线网络技术作为支撑,具有大容量、实时性和交互性的特征,突破时空限制。新媒体包括两大类:一是基于技术进步引起的媒体形态的变革,尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态,如数字电视、IPTV(交互式网络电视)、手机终端等;二是随着人们生活方式的转变,以前已经存在,现在才被应用于信息传播的载体,例如楼宇电视、车载电视等。新媒体诞生以后,人类知识和文化艺术的生产、贮存和传播、接收方式发生了翻天覆地的变化,图书、报刊、影像等传统媒体的内容,个人的创意和观点、感受、生活场景可以被便捷、自由地移植进新媒体空间。人类千百年来,文化艺术生产、传播和消费的“点”与“面”结构被解构,新的文化艺术生产、贮存和分配方式发生了前所未有的变化。

数字化和网络化形成的渠道性集成是从以载体生产效率提升,规模化生产的重心转移到内容传播渠道的创新发展过程。数字化和网络技术消解了对文化产品生产载体的依赖,使得技术集成基础上的“渠道”融合了内容生产、内容传播和内容消费,加强了内容生产者和传播者、消费者对“渠道”的依赖,从而带动相应的文化消费的生产、管理、服务和商业模式整体性的变革。渠道——成为数字网络技术时代集成创新的中心,并导致了文化消费在时间和空间上的一系列质的变化,文化生产、文化传播和文化消费不再受制于时间和空间的束缚。

内容生产的数字化促成了非载体性的内容生产、传播和接受,为更多的创作者不再受制于体制、精英艺术圈子和文化生产、传播中心,如杂志社、出版社、广播电视机构等的束缚。内容生产没有了门槛,数字和网络形成的渠道集成,为每一位文化生产者和消费者提供了在任何时间和任何地点自由创作、传播、接收和消费的平等机会以及无限的空间。每位个体可便捷地通过渠道集成进入渠道搭建的数字空间,不断生产、传播和接受展示内容。为应对数字和网络时代的竞争,出版、报刊和广播影视等传统媒体也不得不放下架子,顺应数字、网络时代的渠道集成,尊重市场需求,将机械复制时代和模拟信号时代的文化产品转化为数字产品,借助新的渠道集成,传播和发行其文化产品。形成传统的内容产品生产、复制与数字出版的叠加,并逐渐向数字出版转化,通过数字化技术和渠道集成,参与数字和网络文化消费空间的竞争。

“二进制”是数字技术时代的新技术标准,在内容产品生产、传播和接受普遍运用,为以内容为主体的文化产品的传播、接受以及商业性的流通提供了技术集成基础。借助数字和网络的渠道集成,商业、旅游、文化、娱乐和教育等各种信息实现了集合,海量的信息丰富了文化传播的内容。海量信息的出现不仅没有增加产品的运输成本,反而使文化产品的传播和流通成本接近于零,较之前依赖复制技术以载体形式进行传播和流通的成本大幅度降低。相对于实体物流环节,数字时代的文化产品传播运输不再受制于时间、空间的限制,其时间成本和生产、传播成本甚至可以忽略不计。时间和空间的消解,促进了文化传播成本的降低,文化产品信息通过数字化的传播渠道更容易亲近大众消费群体,进而促进文化消费的增长,并循环带动文化内容的生产。

数字化的传播方式打破了时空限制,受众可以选择在任意的时间和地点对文化产品进行消费。大众文化消费的碎片化特性凸显,文化消费的时间和空间被解构。通过互联网渠道,还可实现线上线下的消费,消费内容和消费方式呈现多元化,文化产品实现了消费的多级性、多形式和反复消费。通过数字化的渠道实现生产、传播、接受和支付等多种功能,实现了生产、流通和商业功能的多元聚合。在注意力经济的影响下,相应的商业模式随之发生改变。受众的眼球成为众商家争夺和售卖的资源,受众也由以往的付费方转变为免费消费产品的一方,付费方由第三方广告商等主体来承担,改变了“谁消费谁付费”的形式。这种商业模式是随着互联网发展而产生,充分迎合了消费者多样化的需求,最大化地获取消费者的注意力,从而不断提升渠道传播的价值,形成品牌效应,最终通过出卖受众的时间和渠道的品牌效应来获取相应的经济价值。

市场是文化创意的基础,大众文化消费的渠道是多层级、多样化的。前工业时代的人类创作的丰富厚重的历史文化、民族文化和生态文化,今天也以不同形式融合互联网文创的新媒体空间中。今天进入和从事新媒体文创的从业者,要取得成绩,不仅需要了解大众文化消费的基本特征,了解新生代文化消费的偏好,更要技术层面理解互联网时代,新媒体时代文化艺术生产、传播和消费的基本逻辑。